Lavinia Furlani, presidente di Wine Meridian e fondatrice di Wine Tourism Hub, il primo hub in Italia per i professionisti del settore enoturistico, è stata coinvolta nell’Advisory Board di BTO proprio per la sua grande esperienza nell’enoturismo. Con oltre 700 cantine visitate in Italia e all’estero, ha costruito negli anni una conoscenza, anche comparativa, del settore praticamente unica.
Con lei abbiamo approfondito alcuni temi chiave per lo sviluppo del turismo del vino in Italia.
1. Ciao Lavinia, partiamo dalla fine: a BTO presenterai in anteprima assoluta, i dati di una survey che rileva e indaga i fattori che ostacolano lo sviluppo dell’enoturismo in Italia. Puoi dirci qualcosa in più della ricerca e magari anticiparci qualche evidenza che è emersa?
La ricerca è nata dall’esigenza di comprendere meglio quali sono oggi i maggiori ostacoli, le principali problematiche che limitano lo sviluppo dell’enoturismo nel nostro comparto vitivinicolo. In estrema sintesi gli ostacoli si possono suddividere in due macro-categorie:
- da un lato la carenza di figure specializzate nell’attività di hospitality all’interno delle aziende del vino;
- dall’altro territori che faticano a fare sistema per diventare concretamente attrattivi in termini di accoglienza enoturistica.
Sono due limiti molto seri che di fatto stanno rallentando notevolmente lo sviluppo del turismo del vino nel nostro Paese e questo rappresenta un fattore negativo decisamente rilevante anche per la sostenibilità economica di molte imprese del vino italiane, soprattutto le medio-piccole che potrebbero ricavare una notevole fonte di sostegno da un’adeguata attività di accoglienza.
2. Parlando di enoturismo e di visite/degustazioni in cantina, e partendo dalla tua vasta esperienza nazionale e internazionale, puoi sintetizzare in poche righe le più grandi differenze che hai notato lato offerta nei diversi Paesi? Quali sono i punti di forza e le aree di miglioramento delle cantine italiane?
Sicuramente l’aspetto che maggiormente differenzia l’enoturismo di gran parte dei Paesi internazionali che ho visitato (dagli Usa al Sudafrica ma anche molti Paesi europei come la Spagna, molte aree vitivinicole della Francia, la Moldova, la Croazia e altri ancora) è che per loro l’accoglienza è un asset strategico della loro attività e del loro fatturato. In alcune aree, come la nota Napa Valley in California, ma praticamente tutte le cantine americane, come pure le realtà vitivinicole della Stellenbosh in Sudafrica, della Barossa Valley in Australia, o della Rioja in Spagna o l’Alsazia in Francia, tantissime imprese sono nate e si sono sviluppate concentrandosi fortemente sull’attività di accoglienza enoturistica. Realtà, pertanto, che sono nate già con una profonda cultura dell’ospitalità, capaci quindi di costruire una specifica business unit dedicata all’enoturismo.
La gran parte delle nostre imprese del vino sono nate e sono quasi tutte rimaste nel tempo prevalentemente ancorate all’attività produttiva. L’enoturismo è stato considerato in Italia, nonostante la sua grande vocazione turistica, come un’attività quasi solo comunicativa. Ancora troppo pochi hanno compreso le vere opportunità che poteva generare l’enoturismo anche dal punto di vista economico.
Recentemente, su Wine Meridian, abbiamo provato a riassumere le sfide del cambiamento nel mondo del vino, affrontandole anche sotto l’aspetto emozionale: le paure, i falsi timori e le resistenze da superare per cogliere le opportunità.
Negli ultimi anni, tuttavia, la situazione in Italia è indubbiamente migliorata, stiamo provando a colmare questo gap con altre realtà enoturistiche mondiali. Ma dobbiamo accelerare e per farlo sono necessarie nuove competenze e nuove figure professionali.
3. A proposito di sfide: abbiamo lanciato, proprio qui sul nostro blog, un dibattito sulle grandi sfide del turismo a livello globale. Tra queste, il cambiamento climatico. Secondo una recente pubblicazione scientifica, entro la fine di questo secolo le aree adatte alla produzione di vino nelle tradizionali regioni vinicole europee potrebbe diminuire dal 20 al 70%. Hai percepito questa preoccupazione nei tuoi viaggi tra le cantine del mondo?
Certamente le preoccupazioni legate alle mutazioni climatiche sono riscontrabili oggi in quasi tutte le regioni produttive a livello mondiale. Lo scenario produttivo del vino si sta già oggi modificando con aree vitivinicole che stanno perdendo la loro vocazionalità a vantaggio di altre che fino a pochi decenni fa sembravano escluse dalla possibilità di produrre vini di qualità (es. gli sparkling inglesi).
Ma le mutazioni climatiche al tempo stesso stanno obbligando la filiera produttiva del vino anche ad importanti innovazioni dal punto di vista agronomico ed enologico e questa va considerata una buona notizia.
Non vi è dubbio, infatti, che la strada dell’innovazione debba essere assolutamente intrapresa dal mondo del vino sia per rispondere ai cambiamenti climatici ma anche ai nuovi modelli di consumo a livello mondiale.
4. BTO è un evento da sempre posizionato sull’innovazione e sul digitale. Tutte le ricerche affermano che la domanda turistica, anche enogastronomica, chiede informazioni e strumenti di prenotazioni online. Non posso, quindi, non farti una domanda sull’importanza e i vantaggi, prima, e sulla penetrazione, poi, degli strumenti digitali nell’enoturismo.
Se c’è un settore che necessita fortemente di sviluppo digitale, è quello enoturistico. Basti pensare a quanto il digitale è entrato nella nostra quotidianità quando dobbiamo fare scelte in termini di viaggi, di ristorazione. Ma gli strumenti digitali sono fondamentali per le imprese anche per monitorare efficacemente i propri flussi e offrono la possibilità di creare quella fidelizzazione con i clienti che è un fattore fondamentale di successo di qualsiasi offerta enoturistica.
Purtroppo, va sottolineato, e la nostra ricerca lo evidenzia bene, che vi è un notevole ritardo da parte delle imprese del vino italiano sul fronte della digitalizzazione della loro offerta enoturistica sia sul fronte delle prenotazioni che sul cosiddetto CRM. Sono ancora tantissime, troppe le imprese che non sono dotate di strumenti digitali adeguati e questo impedisce loro di avere dati aggiornati sui propri clienti e quindi di non poter avviare adeguate strategie comunicative e di marketing per sfruttare la cosiddetta fidelizzazione del cliente.
5. Il tema di BTO 2024, tuttavia, è Balance. In un’epoca di grande accelerazione digitale e con i velocissimi sviluppi legati all’Intelligenza Artificiale generativa, crediamo sia il momento di riflettere sul bilanciamento tra tecnologia e elemento umano. Quale l’equilibro che dobbiamo cercare nell’enoturismo? Cosa non sarà mai sostituibile da una macchina?
Il tema è sicuramente molto complesso ma, almeno per quanto concerne l’enoturismo, mi viene in aiuto un fatto inconfutabile: il successo dell’attività di accoglienza enoturistica è direttamente proporzionale alla capacità dell’impresa di risultare empatica, di costruire una relazione umana forte con i propri ospiti. Ciò significa che il digitale o la stessa AI, per quanto strumenti preziosi (e lo saranno sempre di più) non saranno mai in grado da soli di costruire e garantire relazioni umane vere e autentiche.
La relazione, pertanto, sarà sempre frutto della capacità di donne e uomini del vino di mettere la propria faccia, le proprie emozioni in condivisione con tutti coloro che arriveranno nelle loro aziende.
Non perdete l’appuntamento con Lavinia Furlano e Fabio Piccoli nel panel “Il Futuro dell’Accoglienza Enoturistica: cosa rallenta la Crescita? La presentazione esclusiva per BTO della Survey WINE TOURISM HUB. Un panel rivolto principalmente alle cantine, ai produttori, ai consorzi, agli agriturismi e alle Destinazioni che vogliono sviluppare l’offerta enoturistica nei propri territori. Ma anche le web agency e a tutti gli operatori dell’articolata filiera del turismo enogastronomico.
L’intervista è stata curata da Roberta Milano coordinatrice del topic “Food & Wine Tourism”.
Vi aspettiamo a Firenze il 27 e 28 novembre 2024 a Firenze!