Iniziamo con il contributo di Roberta Milano un ciclo di articoli e riflessioni sulle grandi sfide del turismo.
Nella giornata mondiale del turismo, World Tourism Day, ho pensato potesse essere utile una riflessione generale sulle grandi sfide globali del turismo.
A BTO il programma è sempre frutto di analisi e input del contesto mondiale ma, nonostante i quasi 100 panel, lo sviluppo dei temi è volutamente verticale o di dettaglio, perché uno dei nostri obiettivi è fornire ai partecipanti idee, spunti e soluzioni concrete.
Mi piacerebbe, quindi, lanciare su questo sito una discussione asincrona proprio sulle “grandi sfide del turismo nel 2024” che anticipi l’evento di novembre. Con il contributo di molti e da vari punti di vista, possiamo costruire un quadro completo di prospettiva.
Inizio con alcuni punti, quelli che reputo più urgenti. Ognuno meriterebbe ampi approfondimenti: li creeremo insieme, via via, con altri articoli e con collegamenti al programma.
La prima considerazione riguarda il cambiamento dello scenario internazionale del settore nel post pandemia: la situazione è molto vivace e dinamica ma introduce nuove complessità. Se dal punto di vista quantitativo il turismo mondiale si è ripreso dalla più grande crisi della storia arrivando al completo recupero nel 2024 con un’impennata del +24% nel 2023, qualitativamente lo scenario competitivo si sta rimodellando sia geograficamente, con nuove mete emergenti, sia per una domanda profondamente cambiata nelle motivazioni e nei comportamenti di scelta/acquisto.
A questo proposito ritengo molto importanti due fatti:
- la 121ª sessione del Consiglio esecutivo del turismo delle Nazioni Unite, riunitasi a giugno 2024, ponga il turismo al centro nell’agenda economica globale.
- per la prima volta nella sua storia, l’Unione europea abbia designato un commissario al turismo: Apostolos Tzitzikostas
Il settore turismo combatte da anni per avere il ruolo e la dignità che i numeri le attribuirebbero, e questi segnali possono indicare, finalmente, un cambiamento positivo in tal senso.
Tornando alle sfide, in primo luogo, la Sostenibilità e il relativo potenziamento dell’attuazione dell’Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile. All’interno di questo macro-tema, che riguarda (è sempre utile ricordarlo) i tre pilastrieconomico, sociale e ambientale, sempre più dirompente è il tema dell’Overtourism, ovvero quell’eccesso di flussi turistici nello stesso luogo e nello stesso tempo che interessa sempre più destinazioni, ponendo problemi di convivenza tra residenti e viaggiatori dalle non semplici soluzioni. È stato il tema dell’estate, entrando nelle pagine generaliste, affrontato quasi come un argomento di costume e sdoganando pareri di non esperti a che propongono spiegazioni semplici a dinamiche complicate.
Contemporaneamente un cambiamento climatico che, oltre al peso enorme sull’economia generale, sta anche producendo effetti sulla domanda, spostando le scelte di viaggi verso nuove destinazioni definite “coolcation”, luoghi temperati anziché balneari e torridi. Destinazioni come Islanda, Finlandia e Scozia, stanno aumentando velocemente di popolarità. Siccità e alte temperature stanno, inoltre, generando crisi e spostamenti di colture e culture centenarie: dalla maturazione tardiva di ciliegie e alberi da frutto all’impatto sull’olio. E il vino che, oggi, si produce sempre più a nord.
C’è poi l’accelerazione digitale che impatta il settore turistico più di altri. Tra le piattaforme di social media più utilizzate per pianificare i viaggi troviamo, secondo una recente ricerca di Phocuwright, Facebook 64% Instagram 60% e Youtube 58%. Entro il 2026 si prevede che i canali online rappresenteranno il 65% delle prenotazioni di viaggi globali. La domanda turistica richiede informazioni personalizzate e acquisti digitali. Ma la digitalizzazione è qualcosa di molto più ampio, ci sono da considerare i rapidi sviluppi della biometria negli aeroporti, pacchetti di viaggio basati su NFT, gli sviluppi nel settore viaggi di Web 3.0, Metaverso e Blockchain. Temi “classici” di BTO ai quali si aggiunge l’impatto enorme dell’Intelligenza Artificiale e della gen AI. Una rivoluzione appena iniziata che sta costringendo il settore a reimmaginare cosa significa pianificare, prenotare e vivere un viaggio, aprendo inedite sfide e opportunità. Opportunità che necessitano, quanto mai, di guide etiche, culturali e tecnologiche.
Ultima sfida che voglio citare è quella della misurazione. Per una strategia efficace, è indispensabile oggi conoscere e aggregare i dati di domanda e offerta, renderli disponibili in tempo reale a operatori pubblici e privati, anche declinati nelle varie componenti di dettaglio, e sviluppare sofisticate analisi predittive. L’Italia attualmente è molto indietro su questa sfida, con dati turistici ufficiali che arrivano in grande ritardo, con un livello di dettaglio molto limitato e una condivisione tramite pdf. Attualmente i grandi player privati del turismo digitale sono i più avanzati in materia di Business Intelligence e strategie data driven. Tuttavia, esistono anche esempi di governance pubblica, città o DMO, che costituiscono modelli esportabili e personalizzabili di Smart City o Smart Destination.
Sono solo alcuni punti di un dibattito che vogliamo continuare, sul sito e nel programma, a svolgere quel ruolo di stimolo all’innovazione turistica italiana che BTO ha sempre perseguito.
Roberta Milano
Comitato Scientifico BTO
Coordinatrice del topic Food&Wine