Una chiacchierata tra algoritmi e nuovi formati.
Pubblichiamo la seconda intervista di Sara Boccolini che ripercorre uno dei panel di BTO 2022, questa volta relativa al topic “Digital Strategy”. L’autrice ha fatto parte del Social Media Team di BTO 2022 e ha contribuito, anche con queste interviste, alla narrazione di un evento così ricco di spunti.
Cogliamo l’occasione per annunciare che a breve verrà lanciata la Call per il nuovo Social Media Team 2023: gli interessati si tengano pronti! Potreste essere voi gli autori di prossimi articoli o di altri contributi narrativi, nella completa libertà di idee e creatività che lasciamo, anzi, stimoliamo.
Nel frattempo, buona lettura.
Presi dalla smania di una nuova piattaforma e investiti dall’ansia di non essere trovati ovunque, ci si dimentica spesso che stare su un nuovo social significhi avere una strategia e fare un piano editoriale ad hoc. Non basta aprire un nuovo account per aver successo e acquisire nuovi clienti. Alla base deve esserci molto di più. Per iniziare a lavorare con il piede giusto e acquisire delle indispensabili linee guida ho intervistato Elena Farinelli esperta di Digital Marketing!
Ciao Elena!
Ma allora TikTok dobbiamo aprirlo sì o no? 🙂
Eh, dipende. 😀
Scherzavo… prima di iniziare l’intervista, raccontaci qualcosa di te: chi sei? Di cosa ti occupi?
Mi occupo di Digital Marketing da 23 anni. Sono sia consulente che docente di social media, copywriting & seo. Lavoro e insegno nelle aziende e in diverse scuole (Master universitari etc.). Ho un blog su Firenze dal 2006 e sono molto attiva sui social, tanto che sono considerata una micro-influencer a livello locale.
Essere o meno su un canale. Aprire o no il profilo sul social del momento.
Come ci hai detto tu insieme a Miriam Bertoli durante il vostro panel in BTO sulla Content Distribution Strategy, bisogna avere prima di tutto una strategia. Cosa si intende con Content Distribution Strategy? In cosa consiste?
La Strategia dovrebbe essere sempre a monte di tutto, ovvero capire su quali canali essere – non bisogna seguire le mode – e domandarsi con quali obiettivi.
Avere tanti fan o follower non può essere un obiettivo! Un obiettivo è avere lead (=contatti), oppure click verso il sito, oppure far scaricare un dépliant in pdf. o, per finire, vendere una camera o un servizio, ma questo è più raro.
In secondo luogo, dobbiamo capire che risorse abbiamo: mezza stagista alla settimana? Non andremo lontano.
Risorse umane dedicate e un budget congruo per l’ADV (oggi in alcune piattaforme come Facebook il reach organico è davvero basso) sono la base di qualsiasi strategia di social media marketing.
E dobbiamo anche darci dei tempi. Queste attivitàà richiedono costanza e coerenza su un lungo periodo.
Dopodiché dobbiamo capire quali contenuti andremo a distribuire e su quali canali. Ha senso postare la stessa foto ovunque? Forse no, o forse sì purché il testo di accompagnamento (la caption) sia adatto all’audience di quella piattaforma.
Un’azienda o una destinazione da dove devono partire per crearsi una strategia? Quali sono i primi passi da fare?
Primo passo definire gli obiettivi: cosa voglio fare con la pagina Facebook o l’account Instagram? Semplice presidio oppure voglio disintermediare? O fare reputation? In base a quello capirò che contenuti devo creare.
Voglio aumentare la visibilità? Pubblicherò foto WOW della destinazione.
Voglio invece fidelizzare? Punterò su contenuti utili e pensati per la mia clientela.
Come secondo punto bisogna mettere nero su bianco un piano editoriale (Ped) di lungo respiro: un calendario di argomenti e contenuti che possa sopravvivere almeno 6 mesi, in modo che chiunque sia incaricato alla gestione dei canali social, non abbia poi il problema del reperimento del materiale.
Poi ci sarebbero tanti altri step. Uno da non scordare è sicuramente l’analisi dei dati: periodicamente capire cosa ha funzionato e cosa no, quanti click/like/save ha avuto una certa foto oppure se è cambiato il pubblico che ci segue.
E adesso che io azienda/destinazione ho una strategia, mi sono fatta un PED e so cosa comunicare. Entra in gioco l’algoritmo. Cosa posso fare per farmi amico questo “intermediario”? Come faccio per essere suggerito dall’algoritmo a possibili nuovi clienti?
L’algoritmo, o dovrei dire gli algoritmi, di queste piattaforme è molto raffinato. Da una parte si vogliono mostrare i contenuti più graditi a ciascun utente, analizzando ciò che viene dichiarato interessante in modo esplicito (tramite il follow o il “mi piace”).
Dall’altra c’è l’esigenza di presentare sempre qualcosa di nuovo per non annoiare e quindi per non far fuggire le persone da quella piattaforma. E quindi si seguono le mode, i trend, ciò che piace in quel momento nei grandi numeri.
Su TikTok ciò avviene in modo forte nella sezione “per te”.
Lo scopo finale di Facebook, Instagram, TikTok etc. è tenere ogni singolo utente sulla propria piattaforma il più a lungo possibile.
Quindi per un’azienda l’unico modo è quello di riuscire a proporre contenuti interessanti, divertenti, utili o che generino attenzione in modo da scavalcare le dinamiche di questi algoritmi.
A livello di formato invece la riposta è molto più semplice: il video corto, verticale, con ritmo serrato, nato su Tiktok e poi esportato sugli altri social network (Instagram Reels, Youtube Shorts, etc..) è quello vincente.
Se vogliamo bypassare l’algoritmo dobbiamo inserire gli short-form video nella nostra strategia di social media marketing.
Mi possono aiutare le campagne ADV per farmi conoscere? Cosa spingere e in quali momenti? Qual è la tattica migliore per centrare gli obiettivi?
L’Adv sicuramente può aiutare ad espandere il proprio reach, soprattutto nelle fasi iniziali del funnel. Ovviamente se il contenuto è scarso o la profilazione è sbagliata saranno soldi buttati via. Direi di utilizzare questi strumenti soprattutto per la parte di Awareness, se non siamo famosi. Ma fare campagne è tutt’altro che banale (leggi sotto).
La gestione delle campagne è diventato un lavoro davvero importante.
Le piccole/nuove aziende come possono affrontare questi costi (ADV + gestione delle campagne)?
Vale la pena affrontare tale spesa se ho poco budget?
Oggi gestire una campagna di Social Advertising richiede competenze tecniche, di copywriting, di grafica e di marketing non banali; pertanto, se si hanno le dimensioni e il budget giusto consiglio di affidarsi ad agenzie o professionisti del settore.
Se però siamo di fronte a una piccola azienda che non dispone di grande capacità di spesa, quello che posso dire, oltre a farsi qualche corso più specifico per capire il funzionamento delle piattaforme, è di limitare le campagne a poche attività di presidio, e concentrarsi su altre azioni che possono avere un miglior rapporto prezzo/risultati (es. email marketing, influencer marketing etc).
Se su una piattaforma ho trovato un contenuto che va bene, replicarlo su un’altra nello stesso modo, è giusto? Cross-posting sì o no? Quello che funziona, ad esempio, su TikTok, può andare bene anche per IG?
Il cross-posting va bene se dobbiamo “sopravvivere” ovvero dobbiamo gestire più piattaforme ma non abbiamo tempo, o risorse o conoscenze. Al contrario se vogliamo sviluppare un’identità forte sulle singole piattaforme e crescere, sarà necessario differenziare i contenuti.
Il problema principale è anagrafico: potremmo scoprire che su Facebook siamo seguiti da persone over 45 anni e quindi i video pensati per Instagram, o ancora peggio per TikTok, potrebbero non funzionare.
Ma c’è anche una questione geografica: se FB ha una copertura soprattutto locale perché si basa sulle relazioni, Instagram consente di raggiungere un pubblico internazionale molto più facilmente grazie all’hashtag. Pertanto, potrebbe rendersi necessario spiegare il contesto.
Es. un ristorante che parla di un piatto tipico italiano, che non è conosciuto fuori dall’Italia.
I blogger/content creator possono aiutare una destinazione/azienda nella creazione di contenuti?
Andando oltre i numeri quali aspetti del creator un’azienda deve considerare?
I content creator e gli influencer possono essere molto utili a una destinazione o un operatore turistico perché conoscono il linguaggio di questi media e quindi sono capaci di realizzare foto e video adatti.
Per lo scouting (=la selezione) è importante non fermarsi ai numeri di follower/fan bensì valutare la qualità dei contenuti postati, la coerenza con i valori da veicolare (es. lusso, sostenibilità, famiglie vs coppie…) e soprattutto l’engagement reale.
Se decidiamo di investire in questa attività è lecito chiedere dati più accurati su visualizzazioni, click, save etc.
Il ROI del contenuto. Come faccio a misurarlo?
Una buona strategia alla base e degli obiettivi fissati.
Poi cosa bisogna considerare?
La domanda più difficile di tutte: misurare il Roi. Un albergatore vorrà misurare le prenotazioni che arrivano da quel canale, ma anche lui è consapevole che spesso il digital journey che un turista percorre passa da diverse fonti di informazione e i social network non necessariamente costituiscono l’ultimo passaggio.
Solo sfruttando codici promozionali o sconti mirati, potremmo risalire all’impatto di un singolo post su una prenotazione.
Però possiamo porci degli obiettivi misurabili intermedi: es. aumentare l’ER (engagement rate) oppure aumentare il numero di iscritti alla NL o ancora aumentare gli accessi al sito da parte di utenti internazionali.
Ed ora passiamo al tema del BTO di quest’anno: il Metaverso.
Come pensi saranno i social e i contenuti nel futuro?
Cosa bisogna aspettarsi e quale atteggiamento bisognerebbe tenere?
Come ogni novità porta con sé curiosità e scetticismo. È sbagliato rifiutare tutto a prescindere così come buttarsi a capofitto in una tecnologia che al momento attuale non è applicabile in molte località italiane per questioni di banda!!!
Credo che i contenuti e la presenza sui social sarà sempre più immersiva, già ora possiamo visitare città come Berlino con visori ottici capaci di farci vivere esperienze del passato con un realismo impressionante. Il salto da questo alla condivisione con gli amici è davvero un attimo. Mi domando però se saremo pronti a gestire tutto questo.
Per finire una domanda su TikTok. Per una come te che sta sempre sul pezzo (da sempre!) è un social che ti piace o non ti si addice? Le aziende come possono muovere i primi passi su questa “nuova” piattaforma?
Tiktok è stata una sfida per me. Sono consapevole di essere un po’ fuori età, ma dopo un’iniziale perplessità ho cominciato a studiarlo, a voler capire come funziona e domandarmi perché piace tanto ai ragazzi di 20 anni (e meno).
E ho visto che ciò che ha introdotto è davvero una novità nel mondo della comunicazione online.
Un linguaggio diverso da tutti quelli che usavamo finora.
Riuscire a raccontare un’azienda, un prodotto, un territorio in pochi secondi usando la voce, la musica, spesso l’ironia, e con un ritmo intenso, non è semplice.
Ma se questo format è piaciuto al punto tale da ritrovarselo ovunque, non potevo far finta di niente. Così ho fatto quello che consiglio alle aziende ai primi passi: entrateci piano piano. Guardate, selezionate, curiosate, seguite chi ha numeri importanti nel vostro settore.
Finché non vi sentite in grado di voler provare anche voi.
Le prime volte forse vi sentirete un po’ imbranati.
Ma lo eravamo anche su Facebook nel 2008. O su Instagram nel 2010.
Però quello che imparerete li, poi lo applicherete sui video di Instagram (o sugli short di Youtube) e magari vi capiterà come a me di avere un Reel che diventa virale raggiungendo +2 milioni di visualizzazioni!
Ringrazio Elena per tutti gli spunti super interessati che ci ha dato con questa intervista!
BTO, un evento da non perdere per restare sempre aggiornati… come piace a noi del settore 🙂
Sara Boccolini
Viaggio AnimaMente